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劉潤丨真正懂溝通的人，不靠能說會道，而靠洞察需求
發(fā)布時間：2024-10-15 08:46
你剛一踏進店門，他就開始極其“熱情”地歡迎你。之后，就在你身邊說個不停。你逛一路，他說一路。甚至，他很可能只對你的需求聽了個大概，就開始哐哐一頓推銷。哪怕，你壓根都不需要這款產(chǎn)品。最終，他一頓唾沫橫飛的瘋狂介紹，換來了你簡短的一句“不需要，謝謝”。等你走了之后，他可能還挺委屈：我這么努力，說了這么多，為啥都不愿意考慮一下？其實，不光是銷售，很多需要溝通的場景，都會碰到類似的人。自己口若懸河說了一大堆，甚至都快和別人稱兄道弟了。但真落到業(yè)務(wù)上、合作上，都沒了下文。為啥呢？沒搞懂對方真正的需求，沒從根本上說服對方、打動對方。正好，不久之前，劉潤讀書會的直播間邀請到了張堅老師。他曾擔(dān)任中國惠普政府事業(yè)部總經(jīng)理、思科中國區(qū)副總裁，著有暢銷書《大客戶銷售心法》。在思科任職期間，張堅老師帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)了年銷售額2億美元的目標(biāo)。他所依靠的，正是強大的對客溝通能力。在張堅老師看來，溝通這門技能，太重要了。但很多人都沒掌握好，甚至簡單認為，會溝通=能說會道。就拿他的老本行銷售來說，他見過的很多好銷售，反而都是比較內(nèi)向的人，和很多人的刻板印象截然相反。其實，真正會溝通的人，不需要能說會道、口若懸河，而是懂提問、會傾聽，能洞察需求、摸透人心。為此，張堅老師分享了他掌握的“溝通四步法”：圍繞對方需求，依次做好開場白→尋問→說服→達成協(xié)議，最終完成一次高質(zhì)量的溝通。無論是工作匯報、爭取資源、團隊合作、說服客戶……只要是需要溝通的場合，這“溝通四步法”應(yīng)該都會對你有所啟發(fā)。
黃金開場，打好溝通基礎(chǔ)
假設(shè)，你剛和對方見面，開始準(zhǔn)備接下來的業(yè)務(wù)溝通。這個時候，你一般會干什么？先寒暄兩句，熟絡(luò)一下，準(zhǔn)備開場，為后面的正式溝通做準(zhǔn)備。對吧？不過，寒暄多久才能進入正題？寒暄完之后又該說些什么？要是你沒什么應(yīng)對經(jīng)驗，不妨看看張堅老師歸納的“開場三步法”，進行一個簡單、高效的開場。有一些人，在幾句寒暄過后，又開始了閑聊。講了半天，也沒見他拋出這次溝通的重點。這個時候，你忍不住小聲提醒了他一句。結(jié)果他還回你：別急嘛，就這么先聊著唄，慢慢就聊到了。要是平常閑聊，你想聊多久都行。但現(xiàn)在可是在溝通，是來解決問題的，得充分尊重雙方的時間。這個時候，你需要主動提出議程，明確給對方一個信號：要開始談?wù)铝?。而且?span style="color: #0052ff;" data-mce-style="color: #0052ff;">也能讓接下來的談話方向更清晰、效率更高。假設(shè)，你作為一個銷售，要和一家準(zhǔn)備進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)溝通相關(guān)的軟件采買事宜。你就可以這樣開場：“今天我來見您，是想和您溝通一下咱們公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，涉及到的幾款軟件的采買事宜，大約需要20分鐘左右?！?/span>別看只是短短一句話，但它把談話內(nèi)容從開頭的寒暄拉到了正事上來，讓客戶清楚了解了接下來的溝通內(nèi)容和時間，簡單高效。很多人溝通的時候，總是習(xí)慣從“我”出發(fā)。比如：我要XXX，我覺得XXX。可是，你和別人溝通，你大概率是有求于別人，或者想一起和別人完成某件事情。結(jié)果，你開口閉口都是“我”，別人憑啥聽你說？這個時候，你就得轉(zhuǎn)換視角，把重心放到對方身上。讓對方明白，這個溝通對他自己有什么好處和價值。“這回溝通，想多聽聽您的想法。這樣，方便我更多了解您的情況，看看我們怎么樣才能為您提供更好的服務(wù)?！?/span>就這么一句話，能讓他感覺到，你不只是來推銷產(chǎn)品的，同時更是在為他著想，想要幫助他變得更好。那么，接下來就可以開始談具體內(nèi)容了嗎? 還不行，還差一步：其實，你這是在用順人性的方式，引導(dǎo)對方往下推進議程，確保溝通更高效。每個人都需要安全感，也都有控制欲，當(dāng)你詢問客戶是否可以開始時，就是在對客戶表達尊重，也是在給客戶決定權(quán)。如果你在對方?jīng)]有同意的情況下就開始溝通，那對方很可能會中途打斷議程。比如，客戶可能會說：“先別聊這次軟件采買的事了。我記得上次也是從你們公司訂購了一批貨物，最后交貨延誤了，你們這次能保證沒問題嗎？”相反，你要是詢問了對方的意見，那么，如果客戶認為需要增加議題，他就會在這個時候提出來。緊接著，你就可以把這些議題一并加進來，繼續(xù)交流。開場白的目的，就是對齊雙方溝通的議程，讓“我想和你談的”與“你想和我聊的”達成一致，這樣溝通才能更高效。這個“開場三步法”，日常很多溝通場合都能用到。比如，當(dāng)你和領(lǐng)導(dǎo)溝通工作進展的時候，就可以這么開頭：“領(lǐng)導(dǎo)，我想跟您匯報一下目前的工作，大約需要10分鐘?！?/span>說完之后，你可以繼續(xù)補充：“這樣，方便您清楚我目前工作的進展，確保我在大方向和執(zhí)行上沒跑偏......”接下來，就是詢問領(lǐng)導(dǎo)是否接受，你可以這么表述：“您看你有時間嗎？”或者：“我們現(xiàn)在可以開始嗎？”如果領(lǐng)導(dǎo)回應(yīng)：“哎呀，實在抱歉，我正好有個會，1小時以后你來找我吧?！蹦敲矗?個小時以后，你再找領(lǐng)導(dǎo)的時候，因為開場白已經(jīng)做完，就可以直接切入正題了。
我猜，這個時候，有些人忍不住要開始“秀肌肉”了。比如，開始介紹自己的優(yōu)勢、過往成功經(jīng)驗、取得的成果、自己對這件事情的見解看法……想要以此來說服對方，獲得對方認可。等等，不對啊。你都沒摸清楚對方的需求，怎么就開始講你自己那一套了？開頭那種做法，這就像賣藥的販子。管你有病沒病、有啥病，我就要告訴你，我的藥非常好，唬你來買。而我們要做的，其實是看診的醫(yī)生。病人坐下來之后，得先學(xué)會“望聞問切”，看看到底生了什么病，該怎么開藥、治療。醫(yī)生的做法，才是一個良性溝通該有的做法，才能搞清楚對方真實的需求，進而說服對方。張堅老師特意強調(diào)，是“尋問”，而非“詢問”。不是單方面提問，甚至居高臨下地問，而是要探尋地問、有意識地問。要做到清楚、全面了解客戶的需求，并且，要和客戶達成共識。只要掌握提問的“兩種方式+四象限法”，加以靈活運用，人人都能游刃有余地進行尋問。我們?nèi)粘Ｉ钪械奶釂?，往往分?種：開放式提問和限制式提問。比如，你問朋友：前幾天看你發(fā)朋友圈，去北京環(huán)球影城玩了一圈。能不能給我講講，你去玩啥了？這種提問，就叫做開放式提問，是在讓對方做開放問答題。如果你換一種問法：聽說你去北京環(huán)球影城了。你去看擎天柱表演了嗎？你去哈利波特主題區(qū)玩了嗎？這些提問，就叫做限制式提問，是在讓對方做選擇題，你得到的答案只是：是，否。很難有其他更多的信息。在“尋問”的時候，我們要盡量多用開放式提問，要鼓勵對方自由回答，多讓他們講。這樣有助于你收集資料、挖掘需求，而且，還能鼓勵對方對問題做出詳細說明。至于限制式的“尋問”，通常是用在要確認需求或某個事實的時候，以確保自己對于談話內(nèi)容理解無誤。而且，限制式“尋問”要用得恰到好處，過多的限制式“尋問”會讓對方有被盤問的感覺，進而不愿意分享資料。在掌握了提問的方式之后，接下來就得琢磨，該提什么樣的問題了。我們?nèi)粘Ｉ钪袉柕乃袉栴}，基本都能被歸為下面這四類：- 優(yōu)質(zhì)問題：我提出的問題對方樂于回答，又能令我獲取到新的信息；
- 輕松問題：我提出的問題對方樂于回答，但是答案沒有太多信息量；
- 沉重問題：對方不愿意回答我提出的問題，但這個問題又非常重要，我必須得問。比如，為了精準(zhǔn)了解對方的產(chǎn)品需求，在向?qū)Ψ酵其N時，必須通過提問來讓他面對一些現(xiàn)實問題、痛點問題；
- 劣質(zhì)問題：對方不愿意回答我提出的問題，答案也沒有信息含量。
當(dāng)你提問的時候，首先要盡量規(guī)避劣質(zhì)問題，比如，觸犯他人隱私等。接下來，就要根據(jù)具體情況來決定提問哪一類的問題。比如，當(dāng)你跟別人還不太熟的時候，不能一上來就問沉重問題，否則很容易讓溝通氛圍直接跌到冰點。相反，你得先通過問點輕松的問題，建立起一種相互信任、輕松愉快的氛圍。然后，你可以逐漸在輕松問題之中注入信息含量，慢慢提問一些深人的、更有價值的優(yōu)質(zhì)問題。等到與對方建立了充分的信任之后，再去深入挖掘沉重問題，如果你能把沉重問題背后的價值挖掘出來，那它就變成了優(yōu)質(zhì)問題。等尋問到對方的需求之后，我們終于來到了關(guān)鍵的一步：說服。
善用利益和證據(jù)，說服對方
說服這件事，在我們的日常生活、工作中，幾乎無處不在。向客戶推銷自己的產(chǎn)品，你得會說服。向領(lǐng)導(dǎo)爭取工作資源，你得會說服。甚至，想和伴侶來一場“高質(zhì)量吵架”，你也得會說服。不過，別看說服的用途這么廣，但真正掌握這項技能的人，其實沒那么多。比如，張堅老師早年剛?cè)脘N售這行不久的時候，就在說服這件事上吃過大虧。你也可以對照看看，自己有沒有犯過類似的錯誤。有一年，張堅老師代表惠普公司，競標(biāo)某省郵政系統(tǒng)一筆價值1億元的設(shè)備采購大單。由于雙方之前就有過愉快的合作經(jīng)歷，自家產(chǎn)品性能也不差。而且，張老師是技術(shù)出身，對產(chǎn)品和技術(shù)很了解。這些因素疊加起來，讓他對拿下這個項目志在必得。在最后的投標(biāo)現(xiàn)場上，張老師講的激情四射，從設(shè)備的主機講到主板，從設(shè)計理念講到總線設(shè)計，甚至講了內(nèi)存和硬盤的特征，算是把設(shè)備的主要優(yōu)勢和技術(shù)的先進性講得非常到位了。但最后的評標(biāo)卻出乎他的意料：惠普公司排第二，而IBM拿下了第一，拿走了這筆價值1億的采購大單。明明兩個公司測算的價格相當(dāng)，而且自己的客戶關(guān)系也并不輸于對手。張老師想了半天，也不知道自己差在哪了。為了搞清楚原因，張老師去問了郵政系統(tǒng)的總工程師?？偣こ處熁卮鸬囊哺纱啵?span style="color: #0052ff;" data-mce-style="color: #0052ff;">“你講得太高端了，很多人聽不懂。而對方講的東西，大家都聽得懂，得票就比你多。”比如，對方在講產(chǎn)品時，提到了他們的機器是按照人機工程學(xué)設(shè)計的；這樣，操作人員長期工作也不會累。這一點很關(guān)鍵。張老師說：“我的機器也是按照人機工程學(xué)設(shè)計的呀?！笨偣こ處熢尞惖卣f：“可你壓根也沒提呀！”再比如，對方還講了，他們的機箱倒角角度是專門設(shè)計的，能改善機器的通風(fēng)散熱性能。這樣，機器在長期使用和運轉(zhuǎn)中就不會死機。和上個問題一樣，又是一個自家產(chǎn)品做了但自己沒說的點。聽到這里，張老師明白了。他雖然在不斷介紹設(shè)備的先進性，但講的全是這個產(chǎn)品的特征。而他的對手則完全是從客戶的需求出發(fā)，側(cè)重去講產(chǎn)品特征對客戶的價值和意義。一個是從自己出發(fā)，一個是從客戶出發(fā)。最終說服的效果，高下立判。如果你對這個故事有些感觸，那看到下面這套說服的邏輯，應(yīng)該就好理解多了：FABE法則。- F：特征（Features），你的產(chǎn)品、服務(wù)、公司本身所具有的特性，以及相關(guān)的信息；
- A：優(yōu)點（Advantages），你的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手相比的優(yōu)勢所在；
- B：利益（Benefits），產(chǎn)品的功效能給客戶帶來的具體意義和價值；
- E：證據(jù)（Evidence），足以證明可以滿足客戶利益的證據(jù)。
在需要說服對方的場景，就按照FABE法則中的特征、優(yōu)點、利益、證據(jù)4個點，依次按順序進行。讓我們再回到張老師的這個親身案例中。假設(shè)，你現(xiàn)在已經(jīng)熟練掌握了FABE法則，你可以想想看，你該怎么向客戶介紹自己的產(chǎn)品。首先，你要對自己介紹的東西有透徹的了解，并向客戶清楚地介紹產(chǎn)品各個維度的細節(jié)特征。不過，在客戶看來，你說你好，他還說他好呢。我該信誰？這個時候，你就得講講自己的優(yōu)勢了，比如：產(chǎn)品的先進性、售后網(wǎng)點的分布，等等。但你發(fā)現(xiàn)沒有，到這里為止，你還是一直在講自己的東西。它和客戶有啥關(guān)聯(lián)？客戶很容易就聽煩了。所以，在講完自身優(yōu)勢之后，你得趕快調(diào)轉(zhuǎn)視角，站在客戶的角度，幫他分析這件產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢，以及對他的價值和好處，能給他帶來的效益提升有多大。讓他感覺到，你不是單純來推銷的，而是真的在為他考慮。當(dāng)然，口說無憑，你還得拿出足夠的證據(jù)，證明你說的在理。這樣，客戶才會相信你。到這里為止，這個說服過程，才算閉環(huán)了。假設(shè)，你的說服成功了，對方對你的介紹頻頻點頭。這是不是說，你就萬事大吉了？達成協(xié)議，收獲合作
很多人在完成說服之后，自認為對方認可了自己的想法，已經(jīng)成功在望了。可殊不知，很多時候，最后的收尾工作沒做好，煮熟的鴨子也照樣會飛了。在一次業(yè)務(wù)溝通中，當(dāng)銷售和客戶已經(jīng)聊得差不多時，客戶看了看手表，說：“時間差不多了，要不然我們今天就先談到這里？”銷售回復(fù)：“好啊，那我們今天就談到這里。”客戶接著說：“非常感謝你專程來和我們見面，希望我們以后多多聯(lián)系?！?/span>銷售也跟著說：“真是感謝您這次的接見，以后我們一定要多多聯(lián)系?！?/strong>還是一次業(yè)務(wù)溝通，銷售和客戶差不多已經(jīng)聊完了，客戶問：“你看時間差不多了，我們是不是今天就先談到這里？”銷售回復(fù)：“好啊，那我們今天就談到這里。”客戶接著說:“現(xiàn)在已經(jīng)到了中午吃飯的點兒了。要不，我們一起去食堂吃個便餐吧，邊吃邊聊。”銷售愉快地接受了客戶熱情的提議。吃飯時，客戶還表示以后有這方面的需求就會主動聯(lián)系。銷售聽聞十分高興，并再三表示感謝。在張堅老師看來，這兩種收尾的做法，都不合格。因為，它們都沒做到一件事：達成協(xié)議。達成協(xié)議，不一定要取得最終的勝利結(jié)果。但起碼要與客戶就下一步的行動形成共識，達成一個可以繼續(xù)推進的協(xié)議。可你看上面的2個場景，一個落在了“多多聯(lián)系”上，另一個落在了“會主動聯(lián)系”上。這就好像有人和你說：下次有空來找我，我一定請你吃飯。這就是問題所在。這樣的落點，相當(dāng)于沒把這次溝通的成果達成一個有共識的協(xié)議。那怎么能換來最后的成單？不妨試試張堅老師提出的“達成協(xié)議三步法”。在說服完對方、溝通快要結(jié)束時，你可以先說這么一段話：“感謝您的寶貴時間，我們今天就先談到這里。那我給您簡單做個小結(jié)：我們今天向您介紹了……也跟您談了……您也同意，這些對您有所幫助?！?/span>這一步，就是重提對方先前已接受的利益。讓對方清楚，今天的溝通，是有成效的。雙方是有共識的。“我知道您非常忙，但您是否可以安排具體負責(zé)人，跟我對接一下呢？”“這個方案和計劃我下周一可以寫完，到時候是不是再來向您匯報一下？”“我們正在A公司實施這個項目，做得還蠻不錯的。下周三不知道您有沒有時間，我可以帶著您實際參觀一下?！?/span>諸如此類，可以根據(jù)實際情況具體調(diào)整。但總之，這些問題是為了引出你和對方的下一步具體動作。如果上面的第二步，對方?jīng)]提出異議。你可以接著問一句：這一步的目的，是為了收獲承諾，讓事情可以確定下來并繼續(xù)推進。這“三步法”里，最最關(guān)鍵的是“提議下一步”。它算是承上啟下。很多時候，對方要是鐵了心要拒絕你，一般也就在這一步提出了。所以，這一步的提問，值得細琢磨。那么，好的“下一步提議”，應(yīng)該怎么提出？假設(shè)，你剛和領(lǐng)導(dǎo)匯報完，領(lǐng)導(dǎo)覺得你的方案也都不錯。這個時候，你想讓領(lǐng)導(dǎo)盡快拍板，這樣才能盡快配人、給資源。請問，你接下來該怎么問領(lǐng)導(dǎo)問題？選項A：給領(lǐng)導(dǎo)出“問答題”。比如：領(lǐng)導(dǎo)，那您看下一步我們該怎么做呢？選項B：給領(lǐng)導(dǎo)出“選擇題”。比如：領(lǐng)導(dǎo)，您看看這樣是不是可以，然后給出你的方案讓他選擇。如果選了選項A，你覺得領(lǐng)導(dǎo)會有什么反應(yīng)？他一定會覺得，你在把他當(dāng)猴耍。因為，你這是在挑戰(zhàn)他的智商和應(yīng)急處理能力。如果他知道怎么干，那他要下面的人干嘛？如果他沒想好怎么干，那他相當(dāng)于被架在那里了，說不定直接來一句“那我們再研究研究”。很明顯，事情又繞回去了，你沒有拿到一個確切的推進結(jié)果。所以，你得選選項B，給領(lǐng)導(dǎo)出“選擇題”。讓領(lǐng)導(dǎo)看到，你有思考、有想法，而且，真的是想把事情往下推進的。此時，除非有特殊原因，否則，領(lǐng)導(dǎo)大概率就能拍板給決定了。一樣的道理。任何溝通，最后想要達成協(xié)議，最好給對方出選擇題，而不是出問答題。
溝通這件事，可以說人人都需要。去市面上一找，教你溝通方法的書籍，一抓一大把。但其中相當(dāng)一部分，都在告訴你。溝通這件事，重點在于說。只要會說，就能成為溝通高手。可是，什么叫做“會說”？是能說會道？還是口若懸河？都不是。真正的“會說”，得是能說到對方心坎里，讓人聽完之后，發(fā)自內(nèi)心的點頭。你得會傾聽，充分給予對方尊重，得能聽懂對方的真實想法、潛在需求。你還得會提問，盡可能掌握更多的細節(jié)，這樣才能有針對性的給予對方回應(yīng)。想要練就這身好本事，不妨試試張堅老師的“溝通四步法”：當(dāng)類似GPT-4o這樣的AI大模型，已經(jīng)可以高度模仿人類對話的情緒和反應(yīng)，我們?nèi)祟愡€剩下什么？起碼，立足于需求洞察的社交智慧、高質(zhì)量溝通，是暫未被AI攻克的一座堡壘。
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