你愿意為了蘋果手機(jī)而放棄使用微信嗎？
因?yàn)閍pp支付抽成的問題，蘋果與微信“二選一”的傳聞?dòng)值巧蠠崴眩鹆藬?shù)億人的圍觀。
最近微博有超過10萬(wàn)人參加了一項(xiàng)投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機(jī)和微信只能二選一，那自己會(huì)選擇微信[1]。
作為中國(guó)用戶最多的國(guó)民社交應(yīng)用，微信的地位已經(jīng)很難撼動(dòng)。近期一項(xiàng)學(xué)術(shù)研究表明，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費(fèi)2.5小時(shí)及以上，使用粘性遠(yuǎn)超過其它社交媒體[2]。
可今天，社交媒體的形態(tài)變了，消費(fèi)者的習(xí)慣也變了，就連品牌做營(yíng)銷的方式都不一樣了。微信里的“中國(guó)式社交”為何還是經(jīng)久不衰？
其實(shí)早在2019年微信公開課上，“微信之父”張小龍說過這么一句話：“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實(shí)上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個(gè)假象?！盵3]
社交的需求并沒有發(fā)生改變，人們不可能真正離開社交。在他看來(lái)“朋友圈可能是中國(guó)最高效社交工具”[3]。
那么，一位深刻洞察人性的產(chǎn)品經(jīng)理有沒有可能犯錯(cuò)？今天真實(shí)情況又是怎樣的？從品牌營(yíng)銷的角度看，這其中又存在哪些被忽視的商業(yè)價(jià)值呢？
可惜的是，從2020年起微信官方已經(jīng)不再公布年度的《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。如果要說朋友圈用戶對(duì)于商業(yè)廣告的行為和態(tài)度，最近一次官方披露也整整隔了10年。
于是我們決定，從微信的朋友圈入手挖掘數(shù)據(jù)，復(fù)刻一個(gè)"非官方版本"，以破譯微信中的商業(yè)密碼 ：
消費(fèi)者到底有沒有“逃離朋友圈”？
消費(fèi)者是如何看待“朋友圈有廣告”這件事的？
朋友圈對(duì)于品牌營(yíng)銷的價(jià)值點(diǎn)是什么？
究竟是哪些人愛用朋友圈？
朋友圈的營(yíng)銷活動(dòng)究竟能帶來(lái)怎樣的結(jié)果？
朋友圈還有哪些被忽視的商機(jī)？
我們特意挑選了2000名微信朋友圈用戶，從美妝個(gè)護(hù)、奢侈品、汽車、運(yùn)動(dòng)服裝、商業(yè)服務(wù)等5個(gè)朋友圈營(yíng)銷比較熱門的行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，得到了5個(gè)反常識(shí)的結(jié)論 - 我們也希望能借此機(jī)會(huì)，給投資社媒營(yíng)銷的企業(yè)一些靈感和參考。
（注：樣本具體情況見附錄，下文中“本次受訪的微信朋友圈用戶”統(tǒng)稱“消費(fèi)者”或“用戶”）
那場(chǎng)公開課已經(jīng)過去了5年，市面上關(guān)于“朋友圈越來(lái)越安靜”的討論也屢次登上熱搜，大家紛紛覺得七夕、五一這些曾經(jīng)熱鬧的節(jié)點(diǎn)，似乎沒什么人在朋友圈活躍了。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)的調(diào)研，甚至有63.9%的受訪者朋友圈設(shè)置了三天可見[4] - 朋友圈里很可能沒有朋友，正如老婆餅里沒有老婆。
但最終的數(shù)據(jù)結(jié)果卻顯示：我們無(wú)法逃離朋友圈，正如我們無(wú)法逃離社交。
這種獨(dú)特的形態(tài)不僅深入了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，也成為了中國(guó)最稀缺的營(yíng)銷資源之一。
從總體使用習(xí)慣上來(lái)看：
75%的微信用戶會(huì)使用朋友圈功能。在微信形成龐大社交網(wǎng)絡(luò)之上，朋友圈已成為除聊天和支付外，用戶每天使用頻率最高的微信功能。
那么，朋友圈的商業(yè)價(jià)值會(huì)如何變化呢？
我們先來(lái)思考一個(gè)邏輯：刷的時(shí)間變多了（內(nèi)容需求），但發(fā)的頻率卻沒有相應(yīng)的增幅（內(nèi)容供給），說明內(nèi)容的供需之間就存在了空檔。如果品牌能夠在朋友圈內(nèi)投放高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，必然能補(bǔ)足空缺，吸引消費(fèi)者注意力 - 這便是朋友圈未來(lái)的商機(jī)所在。
數(shù)據(jù)顯示，刷朋友圈時(shí)長(zhǎng)增加的消費(fèi)者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會(huì)反復(fù)觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關(guān)閉的比例會(huì)更低。刷的時(shí)間變多了，說明用戶更加重視朋友圈內(nèi)信息的價(jià)值，品牌廣告對(duì)用戶的影響會(huì)更深。
為了驗(yàn)證朋友圈否真的深得人心，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)場(chǎng)景假設(shè)來(lái)觀察消費(fèi)者的態(tài)度。
首先，我們找到了幾乎是普通人一天中最無(wú)聊的時(shí)刻，也是注意力的空檔期：處于在電梯、地鐵封閉環(huán)境下，手頭又沒有緊急的事情需要處理。心理學(xué)的研究表明，無(wú)聊狀態(tài)下人們會(huì)傾向于獲取并關(guān)注更新鮮、更有趣的信息作為刺激[5]。
那么在這種極端場(chǎng)景下，人們對(duì)于信息獲取渠道的第一心智是什么？
你肯定認(rèn)為，此時(shí)人們都會(huì)去看場(chǎng)景中的廣告屏 - 這種廣告形式本來(lái)就為人們的注意力空檔期量身打造的。
然而調(diào)研數(shù)據(jù)表明，朋友圈的吸引力或許超過了電梯廣告。在該場(chǎng)景下，消費(fèi)者僅有49%會(huì)觀看空間內(nèi)的廣告，而近7成選擇去刷朋友圈，甚至大于刷其它社媒、玩游戲、聽音樂等替代活動(dòng)。
從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，朋友圈的“高級(jí)感”是顯著特點(diǎn)，也聚集了大量高質(zhì)量人群，但是否會(huì)帶來(lái)門檻過高的問題呢？
首先，朋友圈是否只適合超高端產(chǎn)品和頂級(jí)大牌，對(duì)于中腰部品牌并不友好？
我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樯缃皇蔷邆淙訉傩缘?，所以每個(gè)人眼中看到的這座“廣場(chǎng)”是不同的。即使是畫像完全不同的兩類人，也能在其中找到樂趣。因此朋友圈廣告對(duì)于品牌規(guī)模來(lái)說是上下兼容的：
當(dāng)前，消費(fèi)者在朋友圈看到的廣告中有40%屬于新銳品牌，23%屬于完全不知名品牌。對(duì)比過去一年的變化來(lái)看，29%的消費(fèi)者認(rèn)為看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高于國(guó)際大牌的28%。
不同行業(yè)消費(fèi)者的典型路徑如下：
2024年，社交媒體迎來(lái)了一個(gè)新的里程碑：全球活躍用戶數(shù)量首次超過了50億，已經(jīng)有超過60%的人類通過線上社交獲得了鏈接。在2023年的每一秒內(nèi)，全世界就有8.4個(gè)新用戶開始使用社交媒體。
然而，滲透率持續(xù)增長(zhǎng)的背后，全球的營(yíng)銷從業(yè)者卻遇到了一個(gè)共同的挑戰(zhàn) - 社交媒體營(yíng)銷正在從“黃金時(shí)代”向“黑鐵時(shí)代”墜落。
最新數(shù)據(jù)顯示，全球社媒（含中國(guó)）的用戶時(shí)長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)開始下降，而用戶每天使用社媒占比上網(wǎng)總時(shí)間也幾乎沒有增長(zhǎng)了[6]。
在這種環(huán)境下，以朋友圈為代表的微信生態(tài)，其實(shí)給品牌提供了一個(gè)應(yīng)對(duì)衰退周期的“避風(fēng)港”。它雖然無(wú)法立刻帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，但可以在用戶的心智中細(xì)水長(zhǎng)流，降低營(yíng)銷預(yù)算的風(fēng)險(xiǎn)。
未來(lái)幾年，微信依然會(huì)成為品牌社媒營(yíng)銷的堅(jiān)固陣地。在接下來(lái)的一段時(shí)間，我們也會(huì)圍繞微信達(dá)人營(yíng)銷、騰訊廣告行業(yè)線進(jìn)行深入研究，分析騰訊生態(tài)更多的營(yíng)銷價(jià)值和商機(jī)，敬請(qǐng)期待！
參考資料：
[1] 新浪微博投票，iBingo
[2]《社會(huì)心理、角色與情緒：中國(guó)居民社交媒體使用與沉迷》，現(xiàn)代傳播
[3] 2019微信公開課PRO
[4]《63.9%受訪者朋友圈設(shè)置了“三天可見”》，中國(guó)青年報(bào)
[5]《On the Function of Boredom》，Behavorial Science
[6] datareportal數(shù)據(jù)庫(kù)
[7]《social media behind the screens》，GWI
[8]《QuestMobile2023年中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)洞察·市場(chǎng)篇》, questmobile
[9]《QuestMobile2024年全景生態(tài)流量半年報(bào)》, questmobile
[10]《Drivers of social media fatigue: a systematic review》, Telematics and Informatics
[11]《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)研究》，艾瑞咨詢
[12]《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》，秒針營(yíng)銷科學(xué)院
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